Vous êtes un dirigeant de PMI-PME innovante ou de Startup qui décide de créer de la croissance dans les pays germaniques.
Vous pensez avoir une très bonne idée. Transposons les méthodes françaises pour nous implanter en Allemagne. « Oubliez tout de suite, c’est l’échec assuré ! ». Pour toute entreprise industrielle ou de services qui souhaite exporter vers l’Allemagne ou toute Startup tricolore dans le numérique en quête de nouveaux marchés, l’approche commerciale du plus grand marché européen ne laisse aucune place à l’improvisation. La phase préparatoire est fondamentale à la réussite de votre projet. Tout d’abord, il s’agit de se poser les bonnes questions grâce à un diagnostic ou un audit 360◦ qui constitue l’étape fondamentale à la préparation du projet de développement commercial.
Voici quelques conseils pour démarrer votre activité sur ce marché attrayant par les perspectives de croissance qu’il représente. Avant tout, remettons-nous dans le contexte de ce pays qu’est l’Allemagne.
Le contexte : miracles économiques puis 1 ère puissance économique européenne
Au cours des sept dernières décennies, l’Allemagne a réalisé plusieurs miracles économiques. Reconstruire le pays, ses infrastructures et relancer son économie après une seconde guerre mondiale destructrice. En octobre 1990, réunification allemande avec la reconstruction et la modernisation de l’ex-RDA ainsi que le passage à un système capitaliste pour 16 millions de nouveaux citoyens. Après le contrecoup de la réunification et une période d’économie stagnante, l’Allemagne, est devenue une superpuissance économique mondiale, et ce depuis maintenant 15 ans. Au fur et à mesure que l’économie d’exportation allemande s’est développée, l’Allemagne jouit d’un marché de plus en plus lucratif pour les entreprises étrangères. Aujourd’hui en raison du Brexit, il est à parier que de nombreuses entreprises britanniques décident de s’implanter en terre germanique.
1. Benchmarkez : concurrence, points forts et points d’amélioration
L’Allemagne est notre 1er partenaire commercial et notre plus gros concurrent à l’international. Elle profite de ses excellentes performances à l’exportation pour maintenir une dynamique économique vertueuse. En 2019, son excédent commercial s’élevait à environ 228 milliards d’euros. Si l’Allemagne cultive son attractivité et ses atouts, elle en est tout aussi redoutable car très concurrentielle dans le secteur manufacturier grâce au dynamisme de ses entreprises familiales de taille moyenne. L’Allemagne, contrairement à la France, est un pays très décentralisé, le marché allemand est ainsi complexe et éclaté. Il se distingue par les différents centres économiques tels que Francfort, Hambourg, Stuttgart, Berlin, Cologne et Munich. Ce sont des pôles d’activité sur de grands secteurs tels que l’automobile, la construction, la transition énergétique, l’intelligence artificielle, la finance, le e-commerce, l’industrie 4.0 ou encore la santé. « Oui », le marché allemand ouvre de belles perspectives de croissance pour nos entreprises. Cependant, nombreuses d’entre elles se « cassent les dents » par manque de lisibilité, de connaissances et de préparation. Ce marché peut générer de gros volumes de ventes mais la demande y est très vite saturée. Les prix et les marges se retrouvent ainsi fréquemment « sous tension ». Vous n’arriverez pas en terrain conquis. Les obstacles sont nombreux mais pas insurmontables : respect des normes, obtention des certifications, étude des brevets existants, différences économiques, sociales et culturelles.
Malgré ces difficultés, il existe des solutions pour aborder le marché germanique de manière pragmatique et efficace. Le benchmarking est un outil d’analyse essentiel à l’élaboration de la stratégie de marché. Il vous permet de dresser un tableau récapitulatif du contexte concurrentiel, de vos points forts et de vos points d’amélioration pour élaborer et adapter votre plan d’action.
2. Apportez une véritable valeur ajoutée au produit
Le Forum économique mondial a nommé l’Allemagne, championne du monde de l’innovation. Le dynamisme des PME allemandes est impressionnant. Un des indicateurs de la compétitivité est le nombre de dépôts de brevet. Sur l’échiquier européen, l’Allemagne précède la France avec un total de 24.900 brevets déposés en 2017 pour un total de 10.559 pour la France. Cultivez la différence technique, technologique et /ou environnementale. Si vous apportez de la nouveauté et une vraie valeur ajoutée dans votre offre produit tout en répondant à un vrai besoin, le marché allemand est alors un formidable axe de croissance pour votre entreprise.
Dans ce cas, votre USP (Proposition de Vente Unique) doit être différenciante, convaincante et se décliner en une offre séduisante. Avant toute démarche commerciale, soyez tout de même vigilent aux aspects juridiques et tout particulièrement à celle qui concerne la protection industrielle. Si votre USP n’est pas assez différenciante et convaincante, il est préférable d’opter pour de la croissance externe en rachetant une société sur place.
3. Imprégnez-vous de la culture germanique et adaptez votre offre produit
Le caméléon est connu pour ses remarquables capacités à changer rapidement de couleurs pour se fondre dans son environnement. Développer son activité en Allemagne signifie une capacité d’adaptation des produits, de la politique commerciale, du marketing, de la communication et du service. Savoir s’adapter signifie aussi avoir l’intelligence de reconnaitre ne pas tout connaître et ne pas tout savoir sur les marchés germaniques. De par cette attitude, le dirigeant consent à ajuter son offre globale en fonction des spécificités du marché ciblé.
Pourquoi ?
L’environnement économique, social et culturel est différent de celui que nous connaissons en France. Les mentalités et les habitudes des clients allemands que ce soit en B2B ou en B2C ne répondent pas aux mêmes critères d’achat et de vente. Le niveau d’exigence en qualité de produit et de service est encore un cran plus élevé que chez nous. Les retours de marchandises chez le particulier sont fréquents et tolérés.
Les résidents allemands préféreront choisir des fournisseurs et des prestataires nationaux qu’étrangers. En Allemagne, les affaires ne se font pas en anglais, mais en allemand. Alors, prévoyez de recruter des salariés allemands ou biculturels avec des supports commerciaux adaptés aux attentes de vos clients.
Le marché germanique est ambivalent. Il est aussi complexe qu’attractif. La connaissance et la maitrise des mécanismes du système économique allemand ainsi que la compréhension de ses enjeux permettent de mettre la meilleure stratégie commerciale en place. Si vous décidez de vous implanter sur le marché allemand, entourez-vous d’experts du Business Development franco-allemands . Non seulement, ils vous font gagner du temps et de l’argent mais ils sont avant tout la garantie du succès de votre projet de croissance en Allemagne.
